「良いデザインとは、必要以上に気づかれないもの」
グラフィックデザイナー・佐藤卓が語る、長く愛されるデザインの本質

- 佐藤さんはどんな幼少期を過ごし、いつ頃デザインに関心を持たれたのでしょうか？
小さい頃は、虫取りをしたりしてましたね。特に、クワガタが大好きでした。練馬区で生まれ育ったんですが、昭和30年代はまだ畑や森が多く、のどかだったんですよ。夏になるとカエルの鳴き声がうるさいぐらいの田舎で、生き物を捕まえる道具を自分で作ったりしていました。勉強はあまり好きではなく、図工と体育だけは成績が良かったです（笑）。

- 幼少期から本物に触れていたことが原点になったのですね。より本格的にデザインの道に進むまでには、どういったいきさつがあったのでしょうか。
中学生のときから、ロックを聴き始めるようになったんです。ビートルズやローリングストーンズなどを聴きながらジャケットをじっと見て、その世界を色々想像していました。LPレコードのジャケットには、写真やイラストレーション、タイポグラフィ、かっこいいファッションや車といった、魅力的な要素が山ほど表現されていました。かっこいい音とビジュアルが同時に自分の中に流れ込んでくる体験に、当然のように影響を受けました。それで、そういう仕事に関われるのはどういう仕事なのか考えたら、父のしているグラフィックデザインだったのです。父からは直接デザイナーの道を勧められたことは一度もありませんでしたが、高校3年生の時に夜間の美大予備校に入り、1浪して東京藝術大学のデザイン科に入りました。

- 藝大時代はデザインを勉強する傍ら、音楽にものめり込んだそうですね。
大学3年生のときにロックバンドに入ることになり、パーカッショニストとして参加しました。4年生からは本格的にライブハウスを回る生活が始まったら、そちらにのめりこんでしまって…。それで「大学院に籍を置けばまだ音楽の可能性を探れるんじゃないか」と思ったんですね。でも、仲間が就職し始めたりして、徐々にバンドが集中力を失い始めました。私自身も、音楽の基礎を勉強してないので「音楽で食べていけるのだろうか」と悩み始めたんです。家もそこまで裕福ではなかったし、自立しなくてはいけません。それでデザインの道に戻る覚悟を決め、電通へ応募しました。広告制作に憧れは全くありませんでしたが、なぜか「変わったやつだ」と面白がられて合格できたようです。ただ、今度は広告制作の現場で揉まれることになりました。

- 入社早々、先輩から「デザイナーに向いてない」と言われたそうですね。
今でも忘れもしないですね。山口百恵さんの「いい日旅立ち」を起用した国鉄のキャンペーンなど、名作広告をたくさん世に出した、鈴木八朗さんという大先輩から言われた言葉でした。実は私、新入社員研修のときに、少しやんちゃをしまして（笑）。研修中、毎日提出する報告ノートがあり、最初は真面目に書いていたんですが、途中から普通に書くのがバカバカしくなってしまったんです。それで、斜めに1行だけ文章を書いたり、文章をぐるぐる丸めて書いたり、写真を貼ったりと色々いたずらをするようになったんです。それでも総務は毎回判子を押して戻してくれました。「いい会社だな」と思っていたんですが、後で聞いたら、総務で判子を押してくれたのは私の同期の女性で、かわいそうだから判子を押してくれていただけ。会社には「とんでもないやつが入ってきた」と思われていたそうです。

- その後も「明治おいしい牛乳」など数々のデザインを手がけられました。中には、20年以上愛されているものもありますが、長く愛されるデザインを生み出すためにはどんなことが必要でしょうか。
まずデザインとは、“間をつなぐ仕事”だと思っているんです。例えば「明治おいしい牛乳」は、ナチュラルテイスト製法という新しい製法を使っています。搾りたての牛乳の味をできるだけそのまま味わってもらいたいという技術者の思いから生まれた技術ですが、その考え方をそのままデザイン化したのが、今のパッケージデザインです。

- 「売り場でいかに目立つか」と言った、いわば広告的な発想とは対極的ですね。
私は広告的な作り方はしないんです。広告的なデザインは、その時代に人の心をキャッチできる。でも、商品のパッケージは何十年と続いていくものですよね。広告は、その時は新鮮に見えるんですが、時間が経つと色あせてしまう。そういう作り方をしたパッケージは目立つので、商品も一度は買ってもらえますが、だいたい消えてしまうんです。ある種の自然の摂理のようなものだと思います。

-  一方で、デザイナー志望の方には「自分の個性を表現したい」という方も多いと思います。佐藤さんにはそういった思いはありませんでしたか？
私自身も、個人の作品制作や個展を行うこともあります。そういうときは思い切りやりたいことをやります。でも、仕事においてのデザインは、つなぐことに神経を集中させます。例えば「にほんごであそぼ」（Eテレ）という番組制作に長年携わっていますが、素晴らしい日本語と子どもたちとをつなぐ役割に徹しています。そこに私の表現は関係ありません。
ただ、私自身も、デザインとアートの間で格闘している時期がありましたよ。電通時代も自分でイラストを書いたりコンペに出したりして、もがいていました。でも30歳を超えたあたりで霧が晴れたように「自分はデザインで行く」と決めることができました。

- 心が決まったきっかけは何だったのでしょうか。
ピュアモルトウイスキーの仕事の影響が大きいです。自分が考えたことが世の中で機能して、手応えを感じることができました。それから「デザインはもしかして面白いかもしれない」と思い始め、霧が晴れていきました。美大出身者はアーティスト志向が多いですから、デザインの仕事でもアート志向の自己表現をやろうとする人も多かったのです。それでも1980年代は景気が良かったから通用していたんですね。
ただ、私はそれを見ながら「アートとデザインはやるべきことが違うはずだ」と思っていました。デザインの中心と、アートの中心は別のところにある。ごっちゃにするのはよくない、と。私はデザインの方に重心を置こうと思ったわけです。私はあまのじゃくなので、みんなと同じ方向に行くのが嫌いなんですよ（笑）。人がいない方に行けば競争しなくてすみます。

- ご著書『大量生産品のデザイン論』の中でも、デザインにおける気遣いの大切さを説かれています。日常生活でどのようにその力を磨いていけばいいのでしょうか？
デザインで間を適切につなぐためには、つなぐ両者に気を遣わないといけません。未来を想像して、今できることをする。それがデザインなんです。私も若いときは社会性がなかったので、やや傲慢なところがありました。それで大学生の時に、父から「もっと謙虚になりなさい」と言われたことがあるんです。それがデザインと繋がってきているように思います。まず相手のことを考える。例えば、混雑する電車で座っている時、自分が少しかかとを引いてあげれば前の人が足を踏まずにすみます。みんなが当たり前に気を遣い合う社会になれば、シルバーシートも必要なくなるはずです。ただ、これは私自身に対しても戒めの気持ちで言っています。口で言うのは簡単ですけど、難しいですよね。
本当に些細なことでいいんです。例えば、トイレットペーパーの切り方をどうしたら、次の人が気持ちよく使えるかを考える。私はつい「人の気配を感じないような切り口で、手に取れるような長さってどのぐらいだろう、7センチぐらいかな、5センチぐらいかな」と考えてしまうんです。

- 希望を持てるお話ですね。これからデザイン、アート業界を担う人にメッセージをお願いします。
偉そうなことは何も言えないです。でもテクノロジーによって、地球環境の変化など様々なことが明らかになってきたのは、ごく最近ですからね。だから本当の意味でデザインやアートが力を発揮するのは、これからだと思っていい。デザインやアートによってできる新しいことが発見されていくのが楽しみです。若い人には、ぜひ私たちに新しい考え方を突きつけてもらいたいですね。

- 今後の展望があれば教えてください。
やったことがないことがやれたら嬉しいですね。だから想像ができないんです。出会ったことがないものに出会い、したことがないことをしたい。「なぜそんなことを私に依頼してくるのでしょうか」と困ってしまうような仕事に出会いたいです。

────────────────────────────────────────────────────────────────────
「デザインは自分の作品ではない」——この言葉に、佐藤卓さんのデザイン哲学がすべて凝縮されています。幼少期に感じた"本物の精度"に始まり、LPレコードのジャケットに胸を躍らせた少年は、紆余曲折を経て「間をつなぐ仕事」としてのデザインに辿り着きました。AI時代を迎えても、佐藤さんの眼差しは揺るぎなく前を向いています。テクノロジーが新たな"間"を生み出すなら、それをつなぐ力こそがデザイナーの本領になる——その言葉は、これからデザインに携わるすべての人への静かな、しかし力強いエールでもありました。

【佐藤卓 氏プロフィール】
1955年東京都生まれ。1979年東京藝術大学デザイン科卒業、1981年同大学院修了。株式会社電通を経て、1984年に佐藤卓デザイン事務所（現・株式会社TSDO）を設立。「明治おいしい牛乳」「ロッテ キシリトールガム」のパッケージデザイン、「金沢21世紀美術館」「国立科学博物館」のシンボルマークなどを手がける。NHK Eテレ「デザインあneo」総合指導、21_21 DESIGN SIGHT館長、京都芸術大学学長。紫綬褒章、芸術選奨文部科学大臣賞など受賞多数。


♦取材・執筆：市岡ひかり